نگاهی کوتاه به استراتژی محتوا، استراتژی بازاریابی محتوا و بازاریابی محتوا

برداشتی کوتاه از استراتژی و بازاریابی محتوا

اگر بخواهید یک برداشت کوتاه از سه مفهوم استراتژی محتوا، استراتژی بازاریابی محتوا و بازاریابی محتوا ارائه دهید، به چه شکل نگاه خود را بیان می کنید؟

پیش از این نیز به بهانه های مختلف در مورد مفاهیم استراتژی و بازاریابی محتوا نوشته ام.

بازاریابی محتوا و بازاریابی جاذبه ای را در یک نوشته باهم بررسی کردم.

در نوشته دیگری کوتاه در مورد استراتژی محتوا نوشتم و فرقش با استراتژی بازاریابی محتوا را متذکر شدم.

همچنین در نوشته دیگری، استراتژی بازاریابی محتوا و سه فاز اصلی آن را بررسی کردم.

در این نوشته می خواهم به طور بسیار کوتاه برداشت خودم از استراتژی و بازاریابی محتوا را (استراتژی محتوا، استراتژی بازاریابی محتوا و بازاریابی محتوا) ارائه دهم.

استراتژی و بازاریابی محتوا

بیایید فرض کنیم شما یک سازمان ارائه دهنده خدمات و محصولات مشخصی هستید و حال می خواهید وارد دنیای محتوا شوید.

سه فاکتور را مدنظر قرار می دهیم:

  1. سازمانی خودتان که می خواهید برای آن محتوا تولید کنید (که در اینجا سازمان خودتان است).
  2. محتوایی که مدنظر دارید برنامه ریزی کنید تا در دید مشتریان و مخاطبان مطلوبتان باشد.
  3. مشتری و مخاطبان بالقوه ای که می خواهید به آن ها محتوای باکیفیت و مرتبط ارائه دهید.

 

استراتژی محتوا

پیش تز همه به سراغ سازمان شما می رویم. نباید فراموش کنید که تولید محتوا یک ماشین اتوماتیک تولید انبوه و بی برنامه نیست. اگر از ابتدا بی برنامه پیش بروید، جایی از این ماجرا، ریسمان محتوا از دستتان در می رود و شما می مانید و انبوه کاموای در هم تنیده ای که سر و تهش را نمی توانید تشخیص دهید. از ابتدا برای محتوای سازمان خود برنامه ریزی کنید. برچسب ها، دسته بندی ها، ساختارها و بسترها را جلوی خود بچینید و الگوی مناسب برای سازمان خود را انتخاب و در بسترهایی که مدنظر دارید به سراغ مخاطبان خود بروید، پیاده سازی کنید. این بستر می تواند سایت شما (وردپرس)، رسانه های شما (تلگرام، اینستاگرام و … ) باشد.

در واقع استراتژی محتوا به برنامه ریزی محتوا پیش از تولید، در داخل سازمان بر می گردد، به طوریکه پیشاپیش بدانید هر محتوای تولیدی کجا و به چه شکل دسته بندی می شود. در این رابطه محتوا و سازمان شما ارتباط تنگاتنگی با هم دارند. همان چیزی که از آن تحت عنوان “یک چارچوب مناسب برای پیاده سازی گردشی(Repeatable Frameworks) برای به جریان انداختن محتوای مدنظر” نام برده بودیم.

یک مثال: یک مثال ساده از استراتژی محتوا، داشتن برگه مشخصی برای دسته ها و برچسب ها بر روی سایت شما می باشد. اگر سایت شما بر روی بستر وردپرس راه اندازی شده باشد، خود وردپرس این امکان را تحت عناوین “دسته ها” و “برچسب ها”برای شما مهیا می کند. بسیاری از اوقات خود این دسته ها و برچسب ها صفحات فرود (Landing Pages) مشتریان ورودی شما از موتورهای جستجو می باشند. این کار به بهبود سئوی سایت شما نیز کمک شایانی می کند(en).

استراتژی بازاریابی محتوا

همانطور که گفتیم، برنامه ریزی محتوا پیش از تولید، در داخل سازمان استراتژی محتوای شما را شکل می دهد.

در عین حال، اینکه این محتوا با چه برنامه ای در اختیار مشتریان قرار بگیرد، خود نیاز به برنامه ریزی و تدوین راهبردهای مشخص دارد.

مهم است که بدانید مشتریان شما چه می خواهند و آن چه می خواهند را چه زمانی و در چه بستری در اختیار آن ها قرار دهید.

پس اینکه محتوای شما، به چه شکل و در چه زمان در اختیار مشتریان شما قرار بگیرد، خود نیاز به یک برنامه ریزی مشخص و تدوین استراتژی دارد.دراین داستان مشتری نیز با فاکتورهای محتوا و سازمان درگیر می شود اما این درگیری از جنس “راه های برقراری ارتباط (Building Relationships)” می باشد. شناسایی این راه های برقراری ارتباط، استراتژی بازاریابی محتوای شما را شکل می دهد.

یک مثال: استفاده از ابزارهای نقشه سفر مشتری، پرسونای مخاطب و جدول تولید محتوا و تدوین آن ها، به شما جهت گام برداری به سمت مشتری و برقراری ارتباط با او کمک شایانی می کنند.

بازاریابی محتوا

 

حال که چارچوب های سازمانی خود را برای تولید محتوا مشخص کردیم و از جانب دیگر راه های برقراری ارتباط با مشتریان خود را نیز تدوین کردیم، نوبت به بازاریابی محتوا می رسد.

بازاریابی محتوا تولید و توزیع محتوای با کیفیت، مرتبط و سازگار با نیازهای مشتریان و پایدار با نیازهای متغیر آن ها می باشد (en).

یک مثال: فرض کنیم شما یک شرکت تولید محصولات و خدمات نرم افزاری هستید. نرم افزارهای شما عمدتا در دسته مدیریت محتوا ویا ارائه خدمات مرتبط می باشد. ایجاد دستورالعمل های گام به گام پیاده سازی نرم افزار، بهبود و توسعه می تواند یکی از اقدامات شما جهت بازاریابی محتوا و نفوذ مابین مشتریانتان باشد.

توضیحات، ابزارها و مثال های زیادی برای هر یک از حوزه های استراتژی و بازاریابی محتوا می توان آورد که مطمئنا به سه توضیح و مثالی که در اینجا آورده ام ختم نمی شود.

شما چه توضیحات ویا مثال هایی دارید که می توانید ارائه دهید؟

 

استراتژی محتوا برای وب (۲): مشکلات محتوا در وب

در ادامه بحث بررسی کتاب استراتژی محتوا برای وب، در فصل دوم مشکلات محتوا در وب که ممکن است در یک سازمان دست و پاگیر شما شوند و جلوی پیشرفت سازمان را بگیرند تشریح شده اند.

اگر هنوز نخوانده اید، پیشنهاد می کنم سری هم به خلاصه فصل اول کتاب بزنید.

مشکلات محتوا در وب

مشکلات محتوا در وب

عمده مشکلات محتوا در وب و موانعی که ما را از پیشرفت باز می دارند می توان در ۵ دسته دید:

  1. محتوا بیشتر از آنکه یک نگاه دارایی محور داشته باشد، به دید یک کالا نگریسته می شود؛
  2. زمانی برای برنامه ریزی محتوا تخصیص داده نمی شود؛
  3. درک و فرضیات نادرستی از ارزش محتوا و فهماندن آن به دیگران داریم؛
  4. صاحبان بی شمار محتوای بی صاحب!
  5. حجم کارها ما را از ادامه راه می ترساند.

مشکلات محتوا در وب ۱: محتوا یک کالا نیست

  • محتوا نیازمند منابع جدی (انسانی، زمانی و…) برای انجام تکلیف خود است.
  • برون سپاری تولید محتوا می تواند کار درستی باشد. اما یک راه حل طولانی مدت نیست.
  • محتوای باکیفیت و مرتبط، با استفاده از الگوریتم ها نوشته نمی شود. بلکه نیازمند نیروی انسانی جهت تولید و بازآفرینی آن است.
  • محتوای تولیدی توسط کاربران (User Generated Content) به همان اندازه که می تواند مفید باشد، خطرناک نیز هست.
  • محتوای بیشتر لزوما به معنای کار بهتر نیست. پیشنهادات بیشتر صرفا کاربر را گیج می کنند.
  • محتوای کالایی نیست که بخواهید آن را داد و ستد کنید. ارزش واقعی آن را بشناسید و سعی نکنید با هزینه کمتر، از زیر بار آن فرار کنید.

مشکلات محتوا در وب ۲: محتوا نیازمند تخصیص زمان و برنامه ریزی است.

  • تولید محتوا باید با برنامه ریزی باشد. صرفا چون دیگران این کار را می کنند به دنبالش نروید. حتی اگر منابع لازم را دارید.

مشکلات محتوا در وب ۳: فرضیات خود در مورد محتوا را تصحیح کنید.

  • استراتژی و برنامه ریزی برای محتوا، کپی رایتینگ نیست.
  • تولید محتوا بیش از آنکه شبیه پخت یک کیک باشد، شبیه اداره یک شیرینی فروشی است.
  • اولین قدم، ایجاد درک از ارزش، سختی ها و نیاز به برنامه ریزی و تداوم عمل در محتوا برای دیگران است.

مشکلات محتوا در وب ۴: صاحبان بی شمار محتوای بی صاحب

  • هیچ کسی به طور مستقیم مسئول، سرپرست و یا ناظر محتوا نیست، اما برای تولید یک محتوا همه انتظار دارند تا نظراتشان را اعمال کنید.
  • در فرآیند برنامه ریزی و تولید محتوا، نیازی نیست همه را راضی نگه دارید.
  • داشتن یک استراتژی محتوا موجب همراستایی ذینفعان بر روی اولویت ها و خروجی های مطلوب است.

مشکلات محتوا در وب ۵: حجم کارها ما را از ادامه راه می ترساند.

  • با پیدا کردن مشکلات محتوا تازه در اول راه هستید؛ حال باید تصمیم بگیرید اقدام بعدی چیست.

مختصر و مفید در مورد استراتژی محتوا برای وب (۱)

پیش از شروع

در این سری مطالب نگاهی خلاصه و مفید بر نکاتی از کتاب “استراتژی محتوا برای وب” می اندازیم.

پش از شروع لازم بذکر است که :

  1. این نکات با برداشت های من آمیخته خواهند بود.
  2. لزوما شامل تمام مطالب مهمی نیست که در کتاب موجود است.

در مورد کتاب “استراتژی محتوا برای وب”

کتاب استراتژی محتوا برای وب نوشته هالورسون و راش، از سری کتاب های استراتژی محتوا می باشد که به طور تخصصی برای محتوای موجود در وب نوشته شده است.

از نکات مفید این کتاب می توان به متن ساده و قابل فهم حتی برای کسانی است که تازه می خواهند با مفهوم استراتژی محتوا داستان خود را شروع کنند.

از جنبه های منفی کتاب هم، نپرداختن نویسنده به برخی مطالب مهم در استراتژی محتوا از قبیل:

  • بازاریابی محتوا
  • ترجمه و بومی سازی
  • محتوای هوشمند
  • و …

می باشد.

البته از دید نویسندگان این عمل موجب تمرکز بهتر کتاب بر موضوع اصلی استراتژی محتوا برای وب است.

به نظر آن ها منابع دیگری موجودند که به خوبی مطالب فوق را پوشش داده اند.

چند نکته از فصل اول: همین حالا شروع کنید

استراتژی محتوا برای وب

  • برای ایجاد تغییر در سازمان خود نیازی به برنامه ریزی وسیع و صرف زمان زیاد برای تدوین استراتژی نیست.
  • افق دید خود را گسترش دهید ولی برای شروع سبک و سریع اقدام کنید.
  • یک استراتژی محتوای خوب، به معنای برنامه ریزی برای تولید محتوای حداکثری نیست.
  • هرچه محتوای شما کمتر باشد با مشکلات کمتری از قبیل: مدیریت محتوا، هزینه تولید و نگهداری و سردرگمی مشتری روبرو خواهیم بود.
  • محتوای موجود را بازرسی کنید و میزان ثمربخش بودن آن را یک بار دیگر مرور کنید.
  • هرچه محتوای سازمان گسترده تر باشد، ممیزی محتوا زمان بیشتری می برد و بهتر است با گام های کوچک صورت گیرد. اما نباید کنار گذاشته شود.
  • به توصیه های دوستان و همکاران خود خوب گوش کنید و بدانید کجا به دنبال پاسخ های خود باشید.
  • محتوا نیز همانند یک نشریه یا روزنامه کثیرالانتشار نیاز به یک سردبیر، ناظر ویا مسئول مستقیم دارد. نگذارید محتوا بی سرپرست بماند.
  • سریع اقدام کنید. نیازی نیست متخصص خوانده شوید تا اقدامی انجام دهید. مهم این است گام های خود را بردارید و شروع به حرکت کنید.
  • به خاطر داشته باشید، کسی برای محتوا ارزش قائل نیست. بیش تر از آنکه آنرا جزئی از دارایی های سازمان که نیاز به برنامه ریزی استراتژیک دارد، ببینند، به عنوان محصول جانبی اقدامات و فعالیت های روزانه می بینند.

 

دغدغه استراتژیست محتوا در ایران(۲)

دسته بندی استراتژیست محتوا در ایران

در ادامه تلاش خودم برای شناخت درک بازار ایران از استراتژیست محتوا و فعالان این حوزه(اگر هنوز پست مرتبط اولم نخواندید، مطالعه آن شما را بهتر در جریان این نوشته خواهد گذاشت)، با مسئله ای مواجه شدم که خودم اسم “دغدغه استراتژیست محتوا شدن” رو براش انتخاب کردم.

در بخشی از پست پیشین در مورد “نگاه کاربران فضای مجازی و استراتژیست های نوظهور” نوشته بودم و قرار شد این گروه رو مفصل تر بررسی کنم و یک دسته بندی از این افراد برای خودم تهیه کنم.

به مرور دسته بندی زیر در ذهنم شکل گرفت:

  1. کسانی که هنوز نمی دانند استراتژی محوا و استراتژیست محتوا چیست و کیست؛
  2. کسانی که می خواهند شرح شغل یک استراتژیست محتوا و مهارت هایی که او نیاز دارد را در کنار استراتژی محتوا بشناسند؛
  3. کسانی که یک ایده از استراتژی محتوا گرفته اند و حال می خواهند استراتژیست محتوا شوند؛
  4. کسانی که در حوزه دیجیتال مارکتینگ فعال هستند (چه نوپا و چه دیرینه) و عنوان استراتژیست محتوا را نیز در کسب و کار خود دخیل کرده اند یا می خواهند بکنند؛
  5. کسانی که با عناوین شغلی سابق، حال به استراتژیست محتوا بودن کوچ کرده اند؛
  6. کسانی که عضو ۵ هستند، امابه نظر کوچ مناسبی نداشتند؛
  7. استراتژیست های محتوایی که خودشان نمی دانند استراتژیست محتواند.

 

استراتژیست محتوا - استراتژی محتوا

دسته اول

این افراد هنوز هیچ اسمی تحت عنوان “استراتژیست محتوا و استراتژی محتوا” به گوشش نخورده، یا اگرم خورده در حد مصاحبت دو نفر در کنار هم یا در حین گشت و گذار در صفحات وب بوده و حالا بنا به علاقه یا ارتباط ممکن است بدنبالش برود یا نرود. ممکن است، بعدها بنا به اقدامی که اتخاذ می کند، در هریک از دسته های سوم، چهارم، پنجم، ششم ویا هفتم جای بگیرد.

دسته دوم

افرادی هم هستند که هم استراتژیست محتوا و هم استراتژی محتوا به گوششان خورده، مطالعات کم و یا حتی زیاد داشته اند، اما هنوز چارچوب لازم را برای شروع در دست ندارند. به همین دلیل بهترین راه حل را در جستن شرح شغل و وظایف یک استراتژیست محتوا و مهارت های مورد نیاز او می گردند. این دسته هم کم کم ممکن است وارد هر یک از دسته های بعدی شوند یا مسیر خود را همینجا جدا کنند(دسته اول هم شاید از خود این سوالات را می پرسد که استراتژیست محتوا کیست و چه می کند؟ اما این دسته فقط نپرسیده اند، مطالعه کرده اند و یا در حال مطالعه هستند).

دسته سوم

دسته سوم حتما مطالعات خوبی در این زمینه داشته اند(به نظر من البته و با توجه به اینکه تا اینجا آمده اند) و با گذشت از دسته دوم، حالا وارد مرحله عمل می خواهند بشوند. به نظر این افراد بهتر از همه دانسته اند که مهمتر از تئوری های موجود در صفحات وب، عمل است. اما مشکلشان این است که نمی دانند از کجا شروع کنند. احتمالا یا بدنبال کارهای مرتبط می گردند یا می خواهند ببینند چگونه می توانند آن را در کسب و کار ویا سازمان خود پیاده سازی کنند. لزوما هم نمی خواهند استراتژیست محتوا شوند و ممکن است به همان پیاده سازی جزیی مفاهیم استراتژی محتوا در کسب و کار خود بسنده کنند.

دسته چهارم

این دسته فعال در حوزه دیجیتال هستند و حال با ورود بحث های استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا به بازار ایران، برای اینکه از قافله عقب نمانند، این مضامین را نیز در صفحاتشان درج کرده اند و همراه مواردی دیگر نظیر تولید محتوا، قابل رویت در سرویس خدماتشان است و افرادی را نیز با همین تخصص(ها) و مطالعه(ات) برای پیشبرد اهداف گمارده اند (یا شاید تصمیم دارند بگمارند). اگر هم هنوز وارد این وادی نشده اند، پیگیرش هستند.

دسته پنجم

افرادی هستند که شاید (شاید هم نه) در سال های اخیر وارد زمینه دیجیتال شده اند (ویا شاید هنوز نشده اند)، اما سابق از این، در یکی از حوزه های مرتبط با استراتژی محتوا، مشغول به کار بوده اند (و یا همچنان هستند):

  • نویسنده وب
  • روزنامه نگار
  • کپی رایتر
  • بازاریاب
  • توسعه دهنده و طراح وب
  • گرافیست ها
  • ….

دسته های بالا کم نیستند و حالا با تب استراتژی محتوا و داغ بودن بازار، هر یک بنا به علاقه درونی یا عوامل بیرونی دست به کار شده اند و سعی دارند تلاش خود را:

  • به بهترین نحو
  • یا حالا اینم امتحان کنیم

جلو ببرند. دقت کنیم که این کوچ بسیار طبیعی است و همانطور که در پست قبل شاید دیده باشید، بیکر نیز که عنوان نویسنده فنی را همراه داشت، در حال ورود به وادی استراتژی محتوا و استراتژیست محتوا بود. و یا جو پالیتزی که در سری پست های خود در CMI ورود ژورنالیست ها به دنیای محتوا، بازاریابی محتوا و حتی استراتژیست محتوا(en) را بررسی می کند (گوگلش کن en). حتی ان راکلی نیز (که اشاره کردیم به عنوان مادر استراتژی محتوا شناخته می شود) کار خود را به عنوان نویسنده شروع و بعدها به عنوان معمار اطلاعات (information design) ادامه داد. دسته بعدی که خواهیم دید البته، کمی از این کوچ طبیعی در حال فاصله گرفتن است.

این تحول و کوچ در دنیای بازاریابی دیجیتال نیز قابل رویت است که اگر فرصتی بود راجع به آن نیز خواهم جست و نوشت.

دسته ششم

این دسته مشابه دسته قبل هستند، اما به نظرم همچنان فعالیت هایشان رنگ و بوی استراتژیست محتوا ندارد و البته به علت نوپا بودن مبحث می تواند طبیعی باشد. ممکن هم است از زیبایی عنوان “استراتژیست محتوا” نشات گرفته باشد. به نظرم کمرنگ ترین مرز ایجاد شده در فضای وب ایران، مابین تولیدکنندگان محتوا و استراتژیست محتواست. تولید محتوا کردن و آن را در دسترس عموم قرار دادن لزوما من را استراتژیست محتوا نمی کند. اینکه بگویم من محتوای مناسب را در زمان مناسب و مکان مناسب در اختیار مخاطب مناسب قرار می دهم حل کننده همه چی نیست. به نظرم بهتر است ببینیم آیا واقعا:

  • محتوای مناسب دارم؟ یا فقط در حال ترجمه هستم؟
  • منظور من از زمان، مکان و مخاطب مناسب چیست؟ آیا در کار من اینها جلوه پیدا می کنند؟ یا فقط به صرف تولید محتوا (چه ترجمه/چه اصیل) در چند سایت این لقب را برای خود برگزیده ام؟

جو پالیتزی مابین سه روند تکاملی که برای بازاریابی محتوا توصیف می کند، اشاره می کند که ژورنالیست ها جذابیت دارند چون قابلیت داستان پردازی خوبی دارند (en). اما نمی گوید چون تولید محتوای خوبی دارند استراتژیست های خوبی می توانند باشند. بلکه برای ژورنالیست هایی که علاقه مند به ورود به این وادی هستند، پیش شرایط را بررسی می کند (همانطور که در دسته قبل اشاره کردیم). این یعنی داستان به تولید محتوا ختم نمی شود.

شاید بهتر باشد اینطور بگویم: من وقتی اینجا دارم می نویسم، به هرحال درگیر زمان، مکان و مخاطب خاصی می شوم و یا خواهم شد. نوشته من در روز فلان شنبه در سایت خودم، برای علاقه مندان به استراتژی محتوا و بازاریابی جاذبه ای بارگذاری می شود.

اما این زمان و مکان و مخاطبی که درگیرش می شوم حق استراتژیست بودن را به من نمی دهد.

من باید ببینم قبل نوشتن آیا مخاطب، زمان و مکان خود را انتخاب کرده ام؟ آیا نوشته هایم همگی هدف/اهداف خاصی را دنبال می کند؟ چقدر برای سنجش موارد بالا به نسبت زمانی که برای تولید محتوا اختصاص دادم، زمان می گذارم؟

البته این تضاد فقط مختص تولید کننده نیست، اما به نظرم رسید این عنوان در حال حاضر بیشترین درگیری را با استراتژیست محتوا شناخته شدن دارد. این موارد نیاز به بررسی بهتر و بیشتر دارد. اما بهتر است از جریانه “Apple خریدم، چون Apple عه خـــــــــوو!” دوری کنیم.

دسته هفتم

این دسته دوست داشتنی من، که کلا دغدغه عمل را مهم تر از درگیری های عنوانی (این که چه نامیده شوند) دارند. اخیرا در تعاملاتی که با افراد و کسب و کارها و سازمان ها،  رودررو یا از دور، خصوصا در سمینارها داشته ام، به افرادی برخوردم که در دنیای بازاریابی دیجیتال مشغول فعالیت هایی هستند که کارهای جاریشان بیشتر از اسم کارشان براشون دغدغه بوده است. مثلا افرادی که در حوزه ی بازاریابی جاذبه ای مشغولند اما آن را نمی شناسند یا دغدغه اینکه بازاریابی جاذبه ای چیست را ندارند؛ مهم همین است که کارشان فعلا خوب پیش می رود. استراتژیست های محتوایی هم هستند که با اینکه شرح کارشان در این دسته (از دید من) جای می گیرد، اما با عناوین دیگر پیش می روند یا بی اهمیت نسبت به عنوان، کار خود را انجام می دهند و انصافا هم خوب انجام می دهند. البته نباید فراموش کرد که مطالعه و دانش روز و آینده، یکی از کلیدهای موفقیت است.

گاهی این عدم استفاده از عنوان هایی نظیر “بازاریابی جاذبه ای” و “استراتژی محتوا” و …، نبود شناخت کافی در کارفرما و صرف درخواست حضور او در فضای آنلاین است که فرد را مجاب کرده به زبان بیگانه سخن نگوید و اسم های همگانی تر نظیر بازاریابی دیجیتال برای خود برگزیند.

از طرفی یکسان بودن اکثر فرآیندهای مرتبط با بازاریابی دیجیتال و محتوا هم بی تاثیر نبوده است. منظورم این است که شما در استراتژی محتوا باید پرسونا تشکیل دهید، پروفایل مشتریان خود را بسازید، برنامه عملیاتی (همراه با تقویم تولید محتوا) خضور در وب و رسانه ها داشته باشید و الخ. همه این ها تقریبا با کمی اختلاف در بازاریابی جاذبه ای هم دنبال می شود. بازاریابی دیجیتال هم که کسب و کار خیلی هاست، سرویس هایش این ها را شامل می شود و خدمات مدیریت رسانه های اجتماعی هم. بنابراین بیشتر افراد ترجیح می دهند، پروسه را هماهنگ کنند و صرفا به نام بازاریابی دیجیتال که عنوانی عام تر است، کار خود را پیش ببرند. دیگر به اینکه مابقی چیست کاری ندارند. حتی خود من هم بیشتر اوقات کارم را بازاریابی دیجیتال معرفی می کنم و می دانم دروغ هم نگفتم. اما معتقدم این عنوان بسیار کلی تر از این حرف هاست که در آینده هم خدمات خود را به این شکل ارائه دهیم.

 

دسته ایده آل

مرور این دسته ها که تمام شد، از خود می پرسم: من در کدام یک جا دارم؟ دسته ایده آل چه می تواند باشد؟ آیا خوب است که دنبال دسته ایده آل باشم؟

همانطور که قبلا هم گفتم، این بررسی در راستای کمک به خودم برای شفاف شدن بهتر کارها و پیشبرد هدف دار تر کارهایم است. امیدوارم در نهایت بتونم چه در عمل چه در تئوری، خوب پیش بروم.

جریان این دسته ها، من را یاد دغدغه مهندسی صنایع بودن می اندازد. بعد راجبش می نویسم.

راستی نظر شما راجع به این دسته ها چیست؟

استراتژیست محتوا (نگاهی به ایران)

مقدمه

دلیل پرداختن به سلسله مباحث استراتژیست محتوا، که در طی این یکی دو هفته منتشر خواهد شد، آشنایی بهتر خودم با روند معمول ایران و جهان برای استراتژیست محتوا بود. دوست داشتم دقیق تر شوم و وظایف این نقش را بهتر بشناسم؛ طریقه اتصال این وظایف به بازار ایران را بررسی و مشخص کنم و آنچه فعلا  و بعدها می تواند برای بازار کار در ایران کاربردی باشد شناسایی و در صورت امکان کم کم معرفی کنم.

و از همه مهمتر ببینم خودم کجای کار قرار دارم تا هدف دار تر کارم رو ادامه بدم و در پروژه هایی که مشارکت دارم و یا به  طور مستقل انجام میدم، بهتر پیش بروم.

دقت دارم که نقش های دیگری در کنار استراتژیست محتوا (Content strategist) نظیر مدیر ارشد محتوا (Chief Content Officer) واستراتژیست بازاریابی محتوا(Content Marketing Strategist) هم هستند. قبلا هم در مورد تفاوت استراتژیست محتوا با استراتژیست بازاریابی محتوا نوشتم. البته هنوز مدیر ارشد محتوا را، در نوشته هایم، بررسی نکرده ام. در نظر دارم در آینده آن ها را نیز بررسی کنم.

در پست های فعلی خودم که در این هفته دنبال می شود اول درکی که از استراتژیست محتوا در ایران به وجود آمده و دنبال می شه رو بررسی کردم و بعد به دنبال منابع خارجی برای واکاوی راه افتادم.

و برای هر کلید واژه ای که به ذهنم رسید، به همراه عبارت های جستجوی مرتبط(Search Query)، نتایج گوگل را زیر و رو کردم.

در این مطلب برخی از آنچه در منابع فارسی در مورد استراتژیست محتوا، با آن ها برخوردم را مرور می کنم.

استراتژیست محتوا - استراتژی محتوا

عکس از pixabay.com

بررسی گوگل ایرانی – یک منبع خوب

در نگاه اول به گوگل فارسی، چندان با مطالبی که چنگی به دل بزند روبرو نمی شویم.

شاید تنها و با ارزش ترین منبعی که بتوان برای خواندن و همراه شدن یافت (یا حداقل من می شناسم و دنبال می کنم)، همانطور که شاید خودتان هم حدث می زنید (البته اگر جزو طرفداران محتوا هستید) متمم و نوشته های سلسله ای آن در باب محتوا، بازاریابی محتوا و استراتژی محتواست. متمم در تعریفی که برای استراتژیست محتوا آورده است، فعلا، مقدمات چینی کرده و به جای پرداختن به خود مسئله، یک قدم عقب تر رفته و به بررسی پیش نیازهای این شناخت پرداخته است. داستان پردازی ابتدای متن، ذهن را خیلی خوب وارد بحث می کند، اما به نظرم سیر داستان پردازی و سپس پرداختن به زیرمجموعه های صنعت محتوا و رسانه، می تواند موجب ایجاد خطای اشتباه گرفتن استراتژی محتوا و استراتژیست محتوا با تولید محتوا و تولیدکننده محتوا، به عنوان بخشی از صنعت رسانه و محتوا، شود (از کامنت ها هم چنین برداشت کردم). البته این گفته ام بیشتر از آنکه نکوهش باشد، تمجید است. بی مقدمه وارد بحث نشده و لزوم آشنایی با برخی دیگر از مباحث را در اولویت قرار داده و سپس در نظر گرفته به دنبال اصل برود، که البته هنوز در مورد آن مطلبی منتشر نشده، اما آخرین پرسش های متمم نوید مطالبی خوب در آینده دارد.

اینکه می گم استراتژیست محتوا با تولید کننده محتوا اشتباه گرفته می شود، در نگاهی که به کاربران فضای مجازی ایران انداختم بیشتر نمود پیدا کرد. و این برداشت اشتباه البته، صرفا به تولیدکننده محتوا بر نمی گشت.

نگاه کاربران فضای مجازی و استراتژیست های نوظهور

به دنبال گوگل کردنم در فضای مجازی ایران، نوشته خوب دیگری که از زبان یک استراتژیست محتوا (البته به بیان خودشان) با آن مواجه شدم، در کافه بازاریابی بود. ایشان در پی یک فرصت شغلی از یک شرکت نرم افزاری، یک درخواست کاریابی با مضمون “…من استراتژیست محتوا هستم…” ارائه داده بودند. متنی که ایشان نوشتند، در عین روان بودن، شرحی مختصر، مفید و کاربردی از وظایفشان را که تجربه داشتند و در نظر دارند ایفا کنند، بیان داشته است. در بخشی از نوشته هایشان، به طور خلاصه وظایف خود را اینگونه شرح می دهند:”…. من می تونم تصمیم بگیرم که چه جور محتوایی و توسط چه کسی نوشته و در چه زمانی و در کجا باید عرضه بشود تا با چرخه ی خرید خریدار همسو باشه”سپس در ادامه آن را بیشتر تشریح می کند. نگاهی به کامنت های متمم هم که داشتم، به نظرم رسید همین یک خط، توصیف مختصر و مفیدی از دیدگاه کاربران فضای مجازی علاقه مند به بحث استراتژی محتوا، نسبت به وظایف یک استراتژیست محتواست.

اما این بحث به همین جا ختم نمی شد، به نظر می رسید برداشت ها بسیار وسیع شده و تقریبا با ورود بسیاری از افراد با عناوین متنوع، این دسته نیاز به بررسی مفصل تری دارد. برای همین این گروه را برای خودم مفصل تر دسته بندی کردم که در پست بعدیم آن ها رو خواهم آورد.

لیستی برای بررسی – اما نه چندان مطلوب برای شروع

مطلب دیگری که در جسجتوی فارسی به آن ممکن است بر بخورید، تعریف نوین محتوا از استراتژیست محتوا می باشد. البته بیشتر از تعریف، با یک لیست بلند بالا (در دوقسمت) برای بررسی و پایش افراد مناسب استراتژیست محتوا و تولید محتوا روبرو هستید. مقاله همانطور که در ابتدای متن نوین محتوا نیز به آن اشاره شده، ترجمه مستقیم یک مقاله موسسه CMI است (متن زبان اصلی)، بدون آنکه دقت شود، آیا بازار ایران و مدیران کسب و کار آشنایی با این مهفوم دارند؟ ویا چه میزان با آن آشنا هستند؟ اگر سازمانی بدنبال یک استراتژیست محتوا می گردد، شاید نباید انتظار علم بر مفاهیمی نظیر “محتوای هوشمند”(مطلب ان راکلی را به زبان اصلی بخوانید)، “استراتژیست جلویی و پایانی” (اشاره کوتاه من به این نقش ها در بحث محتوا از ظهور تا امروز + نوشته ان راکلی در توصیف کامل دونقش) و یا “افراد تاثیرگذار” (یک منبع خوب برای مطالب مرتبط با تاثیرگذاران) را از آن ها داشت، چه آنکه بخواهند فرد مورد نظر خود را بر روی این مفاهیم بسنجند.

اما داشتن این لیست می تواند یک دید کلی خوب برای دنبال سرتیترها رفتن به شما بدهد.

بیکر  و نزاعش برای تصاحب منصب استراتژیست محتوا

مطلب دیگری که یافتم و برایم مفید بود (هرچند قدیمی)، ترجمه ای از نوشته های مارک بیکر است. نوشته ای که کمی با دغدغه خودم برای شروع این سری پست هایی که می بینید و خواهید دید، مرتبط است. توصیه می کنم متن اصلی را بخوانید و اگر حوصله زبان اصلی را ندارید به همان متن فارسی اکتفا کنید، اما دوستانه و مجدد توصیه می کنم: اگر می خواهید پیش رو باشید، سطح صبر خود را (حوصله، تسلط به زبان و هرچیزی دیگری که اسمش را می گذارید) بالا ببرید.

بیکر برای توصیف استراتژیست محتوا، همانند متمم، یک قدم عقب تر می رود و از خود می پرسد: استراتژی محتوا چیست؟ در واقع او استراتژیست محتوا بودن را منوط به تعریف استراتژی محتوا می کند. او اشاره دارد که باید اول ببینیم منظور ما از استراتژی محتوا چیست؟ او می گوید اگر به دنبال متمرکز کردن کنترل بر روی محتواهای تولیدی هستید (Centralized Control)، پس از یک استراتژیست محتوا فاصله گرفته اید، اما اگر به دنبال توزیع اختیار برای تولید محتوا (distributed authority) هستید، به نظر او بیشتر به مفهوم استراتژیست محتوا بودن نزدیک شده اید (البته بحث مفصل تر از این هاست ولی موضوع ما فعلا تمام آن را دنبال نمی کند). او این نگاه را نشات گرفته از دیدگاه خود بر دنیای وب می داند و معتقد است، گوگل مجموعه ای از وبسایت ها نیست. بلکه محموعه ای از صفحات وب است و هر صفحه، ارزش اولین صفحه معرفی شما به دنیا را دارد (هر صفحه همانند صفحه اول وبسایت تان است که آن را برای مواجهه اولیه مخاطب آماده می کنید). به نظر او این محتوای خوب است که استراتژی محتوا را می سازد، نه سازماندهی مناسب محتوا.

بیکر و نقش های نوظهور

اما مطلب بیکر از این جهت برایم بیشتر مفید واقع شد که موجب شد برخی تضادها را (خصوصا در دسته استراتژیست های نوظهور بازار ایران) بیشتر برای خودم موشکافی کنم. در اوایل متن، بیکر در مورد ورود شرح شغلی های جدید صحبت کوتاهی دارد.  به دید من، ورود بحث بازاریابی دیجیتال به دنیا و به دنبالش ایران، زمینه را برای تولد شرح شغل های متنوع (البته عبارت عنوان شغلی شاید بهتر باشد، چراکه فعلا کسی ایده ی جامع و یا حتی مختصری راجع به شرح بیشتر آن ها ندارد) بسیار حاصلخیز کرده است. کپی رایتر، تولید کننده محتوا، استراتژیست محتوا، بازاریاب محتوا، کارشناس روابط عمومی، نویسنده فنی و …، همه و همه، کم و بیش، یا زاده و یا دوباره برجسته شده توسط این دنیای جدید هستند (باز هم می گویم: به دید من). از طرفی به علت نو بودن، طبیعتا یکی شدن این وظایف برای عده ای (متخصص همه چی بودن) غیرمعمول نخواهد بود. البته فاکتورهای دیگری نظیر هزینه نیز در این “متخصص همه چی بودن”، در حال حاضر نقش زیادی دارد. با برجسته شدن دنیای دیجیتال، نقش های پیشین، شروع به تصاحب نقش های نوظهوری که آن را منتسب به خود می دانند (نظیر روزنامه نگاران برای تولید محتوا) کرده اند. البته در ابتدای کار، شاید هرکس در یکی از این عناوین تبحر داشته باشد، در برخی دیگر نیز بتواند کم و بیش مدعی باشد. اما به نظرم با ته نشین شدن این ذرات معلق، آن هایی برنده خواهند بود که وظایف خود را بهتر و ظریف تر تبیین کنند و خود را متخصص همه چی ندانند. متخصص بودن با هماهنگ کننده بودن متفاوت است. پس اگر توانایی هماهنگ کردن تیم های متنوع را داریم، نباید آن را دال بر تخصص خود در هر یک از زمینه های آن تیم ها یا افراد ببینیم.

البته این پیچیدگی، به نظرم صرفا به عناوین و شرح شغل ها محدود نمی شود و خود بازاریابی دیجیتال نیز در رویکردها، فرهنگ ها و ابزارها دچار این چندگانگی است. چتر بزرگی که عناوین زیادی را فعلا زیر سایه خود گرفته ولی مشخص نیست، کدام یک، چه زمان برای صاحبانش نقش فرهنگ کاری دارد و کدام، نقش ابزار برای دستیابی و نهادینه کردن آن فرهنگ مدنظر سازمان را دارد. مثلا ممکن است شما قصد داشته باشید بازاریابی جاذبه ای را به عنوان یک متدولوژی و فرهنگ در سازمان خود پیاده سازی کنید؛ در این صورت به نظرم رسانه ها به عنوان یک ابزار برای شما شناخته خواهند شد. در عین حال ممکن است خود رسانه ها به عنوان فرهنگ کاری شما تعریف شوند(بحثش مفصل است و شاید اگر وقت و نیازی بود، در موردش بیشتر نوشتم).

حمع بندی اولیه

به نظر استراتژیست محتوا، با اینکه با توجه به شواهد موجود در گوگل، از سوی افرادی نظیر خودم دنبال می شود، هنوز در ایران زیاد شناخته شده نیست و برای جا افتادن در بازار نیاز به بحث، بررسی و تشریح تجارب عملی بیشتر دارد. لیست پرسش های متمم نیز گواهی دیگر بر این ماجراست.

آنچه تا اینجا برایم واضح شده است و در مطلب متمم و بیکر نیز قابل مشاهده است، تنوع و تضادی است که در تعریف جوانب این شغل مشاهده می شود و خواهد شد. بیکر این امر را طبیعی و لازمه کارکرد یک شغل حقیقی می بیند و مثال می زند، اختلاف نظرها مابین اقتصاددان ها در پیش فرض های پایه ای اقتصاد، مانع این نشده است که آن ها یکدیگر را اقتصاددان ندانند.

هرچند به نظرم باید دقت داشت که این اختلاف نظرها، ریشه در شهرت طلبی نداشته باشند و از رویکردهای عملی ریشه گرفته باشند.

موخره – این داستان ادامه دارد…

این نوشته ها صرفا دیدگاه من هستند و مشارکت دوستان می تواند به پخته تر شدن آن ها و رصد بهتر نقص ها کمک کنند و مطالب بهتر پوشش داده شوند.

این مطلب ادامه خواهد یافت.