استراتژی محتوا – از ظهور تا امروز

نوشته زیر اولین نوشته بنده در سری مرتبط با استراتژی محتوا می باشد که اولین بار در سایت مدیران ایران تحت عنوان “استراتژی محتوا-سبقت غیرمجاز ابزارها” قرار گرفت. این نوشته بازتاب یک برداشت کلی از نوشته هایی که خواندم و سمینارهایی که شرکت کردم، می باشد.

از ظهور تا به امروز

معنا دادن به محتوا به تنهایی کاری دشوار است و در اکثر مواقع بستر است که به آن شکل و معنی می بخشد. از هکاکی‏های بجای مانده بر دیواره‏ غارها توسط انسان‏های اولیه تا مقالات و مطالب متعدد منتشره در فضای وب، همگی جلوه‏هایی با شالوده یکسان(محتوا)، اما بهره برده از ابزارها، بسترها، فنون، متدولوژی‏های متمایز و در راستای انتقال و نهادینه‏کردن مضمامین متنوع هستند.

استراتژی محتوا

محتوای دیجیتال

آنچه امروزه سهم بیشتری از مباحث محتوا را به خود اختصاص داده، بی‏شک فضای دیجیتال و ابزارها، فرهنگ‏ها، فنون و متدولوژی‏های پیاده‏سازی شده در این فضا هستند. به همین خاطر در این نوشتار نیز محتوا در فضای دیجیتال و به تعبیری محتوای دیجیتال مورد بحث خواهد بود.

سبقت غیر مجاز ابزار از محتوا و استراتژی محتوا

آنچه در اصل انگیزه این نوشتار شد، سبقت غیرمجاز ابزارها، از خود محتوا و استراتژی محتوا (به عنوان خوراک مصرفی ابزارها) در فضای دیجیتال، به خصوص بازار دیجیتال ایران است. امروزه با مطرح شدن بیش از پیش دیجیتال مارکتینگ، برندسازی، بازاریابی رسانه‏های اجتماعی، بازاریابی محتوا، بهینه سازی موتورهای جستجو و …، محتوا و استراتژی خلق، انتشار و اداره آن بیش تر و بیش تر در بستر خود گم می شود . بهانه اش حتی اگر معنا پیدا کردن محتوا در بسترش باشد، بازهم جای ایراد هست که بستر و ابزار با یکدیگر اشتباه گرفته شده اند. به طوری که شاید تاکنون با مطالب متعددی با سرفصلهایی نظیر “بازاریابی دیجیتال دوای هر درد“، “بازاریابی درونگرا یا برونگرا: مسئله این است” و یا “در رسانه های اجتماعی دیده شوید” مواجه شدید تا با مقالاتی که محتوا و استراتژی محتوا را از دیدگاه بالاتر بررسی کرده باشند و نقش آن را در هر بستر به طور جد بررسی کنند و زوج موفق بستر و محتوای مناسب را برای هم بیابند. چراکه در نهایت باید قبول داشت، با وجود تمام این بسترهای مفید (که نویسنده نیز منکر ارزش بلامنازع آن ها برای پیشرفت نیست) در نهایت این محتوا است که مخاطب با آن مواجه می شود و دست و پنجه نرم می کند. پس مسلما مانند هر ازدواج موفق و ناموفق، بستر و محتوا نیز باید پیش از عقد، تناسب با یکدیگر را بسنجند تا در نهایت آمار طلاق (شما بخوانید شکست کسب و کار و کمپین ها) کاهش یابد و شاهد وصلت های موفق باشیم (شما بخوانید کسب و کارها و کمپین های موفق).

اهم این موضوع را می توان در به وجود آمدن شرح شغل‏هایی نظیر مدیر ارشد محتوا و استراتژیست محتوا در سازمان‏های بزرگ جست که چند سالی است به طور جد بدنبال بهترین‏های این حوزه هستند چراکه اهم محتوای باکیفیت و مناسب برای جذب مخاطب غیرقابل انکار است. در نهایت، به اقرار متخصصان امر، وقتی محتوا پادشاه خوانده می‏شود، منطقی خواهد بود که یک نفر برای مدیریتش منصوب گردد.

استراتژی محتوا یا استراتژی بازاریابی محتوا؛ کدام یک؟

در بیشتر موارد، ارائه دهندگان سرویس‏های بازاریابی دیجیتال و نویسندگان مقالات متعدد (ویا مترجمان) تمایزی بین دو مفهوم استراتژی محتوا (Content Strategy) و استراتزی بازاریابی محتوا (Content Marketing Strategy) قائل نمی شوند و این دو را گاهی به جای یکدیگر به کار می برند. البته که این دو با هم وجوه اشتراک و همپوشانی زیادی دارند. اما اگر می‏خواهید در حوزه محتوا موفق باشید ویا بدنبال دریافت خدمات مرتبط با محتوا، به صورت برون‏سپاری این قسم از فعالبت‏های سازمان خود (نظیر روابط عمومی، بازاریابی محتوا، بازاریابی جاذبه‏ای و …) هستید، توجه داشته باشید که: استراتژی محتوا همان استراتژی بازاریابی محتوا نمی باشد و یک بازاریاب محتوا لزوما استراتژیست خوبی نیز نخواهد بود.

رابرت رز (Robert Rose) از بازاریابان مطرح محتوا در یک نگاه ساده به تفسیری از ربکا لیب (Rebecca Lieb)، این دو مفهوم را بدین شرح از هم متمایز ساخته است: استراتژی بازاریابی محتوا به دنبال راه های برقراری ارتباط (Building Relationships) می باشد، در حالی که در استراتژی محتوا شما به دنبال یک چارچوب مناسب برای پیاده سازی گردشی (Repeatable Frameworks) برای به جریان انداختن محتوای مدنظر می باشید.

اما آیا یکی از این دو مفهوم بر دیگری غالب است؟

خیر. همانطور که پیشتر اشاره شد، یک بازاریاب محتوا لزوما استراتژیست محتوای خوبی نیست؛ نیز به همین منوال، داشتن استراتژی بازاریابی محتوا پوشش دهنده نیاز به یک استراتژی محتوای حساب شده نخواهد بود. شما چه یک سازمان خدمات دهنده سرویس های بازاریابی دیجیتال باشید، چه سازمانی که در مسیر برندسازی خود در بازار گام بر می دارد، نباید این دو مفهوم را با یکدیگر جایگزین کرده ویا اشتباه بگیرید و همیشه به یاد داشته باشید که هر دوی آن ها برای سازمان ها ضروری و تعیین کننده خواهند بود. رابرت رز در راستای تفهیم مناسب این دو مفهوم (متن زبان اصلی رابرت رز در تشریح تفاوت‏ها و تشابه‏های دو مفهوم) تاکید دارد که حتما در سازمانتان جایگاهی برای هر دو پست بازاریاب محتوا و استراتژیست محتوا داشته باشید.

البته در تعبیری جالب از ان راکلی (Ann Rockley)از استراتژیست‏های مطرح محتوا که به عنوان مادر استراتژی محتوا نیز شناخته می‏شود- نیازی به یک شرح شغلی مجزا نیست، تا زمانی که کسی را داشته باشید تا نقش‏های تعریف شده برای یک استراتژیست محتوا را برعهده بگیرد. اشتباه نکنید! شما می توانید از نیروهای موجود استفاده کنید، به شرطی که در داخل سازمانتان وظایف مرتبط با یک استراتژیست محتوا را تعریف و پتانسیل لازم برای انجام کار را در یکی از نیروهای خود ببینید و انجام و پیگیری کار را به او محول کنید. به طوری که خود راکلی، لزوم وجود دو استراتژیست محتوا با شرح کارها و وظایق مجزا را در سازمان گوشزد می کند، اما توصیه می کند لزوما نیازی به استخدام نیست و می توانید از نیروهای موجود در سازمان استفاده کنید(متن زبان اصلی ان راکلی در تشریح لزوم استفاده از دو استراتژیست‏ محتوا).

اگر هم می خواهید به صورت یک مهارت شغلی در حوزه محتوا شروع به فعالیت و مطالعه کنید، از همین ابتدا حوزه علاقه خود را بین این دو مشخص کنید تا بتوانید متمرکز و حساب شده پیش بروید.

سخن اخر

در این مقاله سعی بر یک نگاه کلی بر مفهوم استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا داشتیم و انتظار توضیحات بیشتر از جانب خوانندگان بی مورد نخواهد بود. تلاش نویسنده بر این خواهد بود تا ابعاد بیشتری از محتوا، استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا را در آینده مورد بحث قرار دهد تا بدین ترتیب به‏کاربری آن در فضای دیجیتال نیز به واسطه ابزارها، فرهنگ‏ها و فنون و متدولوژی‏های متنوع توسط شما عزیزان بهینه ‏تر صورت گیرد. در این راستا، بازخورد شما همراهان نیز مکمل این تلاش خواهد بود.

 

0

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *