نگاهی کوتاه به استراتژی محتوا، استراتژی بازاریابی محتوا و بازاریابی محتوا

برداشتی کوتاه از استراتژی و بازاریابی محتوا

اگر بخواهید یک برداشت کوتاه از سه مفهوم استراتژی محتوا، استراتژی بازاریابی محتوا و بازاریابی محتوا ارائه دهید، به چه شکل نگاه خود را بیان می کنید؟

پیش از این نیز به بهانه های مختلف در مورد مفاهیم استراتژی و بازاریابی محتوا نوشته ام.

بازاریابی محتوا و بازاریابی جاذبه ای را در یک نوشته باهم بررسی کردم.

در نوشته دیگری کوتاه در مورد استراتژی محتوا نوشتم و فرقش با استراتژی بازاریابی محتوا را متذکر شدم.

همچنین در نوشته دیگری، استراتژی بازاریابی محتوا و سه فاز اصلی آن را بررسی کردم.

در این نوشته می خواهم به طور بسیار کوتاه برداشت خودم از استراتژی و بازاریابی محتوا را (استراتژی محتوا، استراتژی بازاریابی محتوا و بازاریابی محتوا) ارائه دهم.

استراتژی و بازاریابی محتوا

بیایید فرض کنیم شما یک سازمان ارائه دهنده خدمات و محصولات مشخصی هستید و حال می خواهید وارد دنیای محتوا شوید.

سه فاکتور را مدنظر قرار می دهیم:

  1. سازمانی خودتان که می خواهید برای آن محتوا تولید کنید (که در اینجا سازمان خودتان است).
  2. محتوایی که مدنظر دارید برنامه ریزی کنید تا در دید مشتریان و مخاطبان مطلوبتان باشد.
  3. مشتری و مخاطبان بالقوه ای که می خواهید به آن ها محتوای باکیفیت و مرتبط ارائه دهید.

 

استراتژی محتوا

پیش تز همه به سراغ سازمان شما می رویم. نباید فراموش کنید که تولید محتوا یک ماشین اتوماتیک تولید انبوه و بی برنامه نیست. اگر از ابتدا بی برنامه پیش بروید، جایی از این ماجرا، ریسمان محتوا از دستتان در می رود و شما می مانید و انبوه کاموای در هم تنیده ای که سر و تهش را نمی توانید تشخیص دهید. از ابتدا برای محتوای سازمان خود برنامه ریزی کنید. برچسب ها، دسته بندی ها، ساختارها و بسترها را جلوی خود بچینید و الگوی مناسب برای سازمان خود را انتخاب و در بسترهایی که مدنظر دارید به سراغ مخاطبان خود بروید، پیاده سازی کنید. این بستر می تواند سایت شما (وردپرس)، رسانه های شما (تلگرام، اینستاگرام و … ) باشد.

در واقع استراتژی محتوا به برنامه ریزی محتوا پیش از تولید، در داخل سازمان بر می گردد، به طوریکه پیشاپیش بدانید هر محتوای تولیدی کجا و به چه شکل دسته بندی می شود. در این رابطه محتوا و سازمان شما ارتباط تنگاتنگی با هم دارند. همان چیزی که از آن تحت عنوان “یک چارچوب مناسب برای پیاده سازی گردشی(Repeatable Frameworks) برای به جریان انداختن محتوای مدنظر” نام برده بودیم.

یک مثال: یک مثال ساده از استراتژی محتوا، داشتن برگه مشخصی برای دسته ها و برچسب ها بر روی سایت شما می باشد. اگر سایت شما بر روی بستر وردپرس راه اندازی شده باشد، خود وردپرس این امکان را تحت عناوین “دسته ها” و “برچسب ها”برای شما مهیا می کند. بسیاری از اوقات خود این دسته ها و برچسب ها صفحات فرود (Landing Pages) مشتریان ورودی شما از موتورهای جستجو می باشند. این کار به بهبود سئوی سایت شما نیز کمک شایانی می کند(en).

استراتژی بازاریابی محتوا

همانطور که گفتیم، برنامه ریزی محتوا پیش از تولید، در داخل سازمان استراتژی محتوای شما را شکل می دهد.

در عین حال، اینکه این محتوا با چه برنامه ای در اختیار مشتریان قرار بگیرد، خود نیاز به برنامه ریزی و تدوین راهبردهای مشخص دارد.

مهم است که بدانید مشتریان شما چه می خواهند و آن چه می خواهند را چه زمانی و در چه بستری در اختیار آن ها قرار دهید.

پس اینکه محتوای شما، به چه شکل و در چه زمان در اختیار مشتریان شما قرار بگیرد، خود نیاز به یک برنامه ریزی مشخص و تدوین استراتژی دارد.دراین داستان مشتری نیز با فاکتورهای محتوا و سازمان درگیر می شود اما این درگیری از جنس “راه های برقراری ارتباط (Building Relationships)” می باشد. شناسایی این راه های برقراری ارتباط، استراتژی بازاریابی محتوای شما را شکل می دهد.

یک مثال: استفاده از ابزارهای نقشه سفر مشتری، پرسونای مخاطب و جدول تولید محتوا و تدوین آن ها، به شما جهت گام برداری به سمت مشتری و برقراری ارتباط با او کمک شایانی می کنند.

بازاریابی محتوا

 

حال که چارچوب های سازمانی خود را برای تولید محتوا مشخص کردیم و از جانب دیگر راه های برقراری ارتباط با مشتریان خود را نیز تدوین کردیم، نوبت به بازاریابی محتوا می رسد.

بازاریابی محتوا تولید و توزیع محتوای با کیفیت، مرتبط و سازگار با نیازهای مشتریان و پایدار با نیازهای متغیر آن ها می باشد (en).

یک مثال: فرض کنیم شما یک شرکت تولید محصولات و خدمات نرم افزاری هستید. نرم افزارهای شما عمدتا در دسته مدیریت محتوا ویا ارائه خدمات مرتبط می باشد. ایجاد دستورالعمل های گام به گام پیاده سازی نرم افزار، بهبود و توسعه می تواند یکی از اقدامات شما جهت بازاریابی محتوا و نفوذ مابین مشتریانتان باشد.

توضیحات، ابزارها و مثال های زیادی برای هر یک از حوزه های استراتژی و بازاریابی محتوا می توان آورد که مطمئنا به سه توضیح و مثالی که در اینجا آورده ام ختم نمی شود.

شما چه توضیحات ویا مثال هایی دارید که می توانید ارائه دهید؟

 

بازاریابی محتوا و بازاریابی جاذبه ای: دو روی یک سکه

یکی از دغدغه هایی که همیشه در مطالعه حوزه های متنوع بازاریابی دیجیتال دارم، تشخیص و تبیین مرز مابین تکنیک ها و استراتژی های متنوع موجود است. تکنیک هایی نظیر بازاریابی محتوا و بازاریابی جاذبه ای، استراتژی محتوا و حتی خود بازاریابی دیجیتال. این ها، هنوز، آنچنان که باید و شاید مرز قابل تشخیصی ندارند و وجه تشابه زیاد موجب شده گاه به یک معنا ویا به جای یکدیگر به کار روند.

به سراغ تعاریف هم که برویم، برای هر حوزه/واژه ای که باشد، تمامی ندارد و هرکس از ظن خود شود یار آن حوزه/واژه. گاهی این تعاریف با اینکه بر روی یک چیز واحد می چرخد، اما چالش های خاص خود را به همراه دارد. ممکن است حوزه/واژه یکسان باشد اما تعاریف و تشریح ها، گاه به اندازه چند کلمه و گاه زمین تا آسمان متفاوت باشد.

در این تشابه ها و تفاوت ها با بیکر موافقم. این اختلاف نظر ها به نوعی لازمه پختگی مطالب هستند و هیچ یک لزوما نفی کننده تخصص بیان کننده آن ها نیستند. نویسنده هایی که اختلاف نظرها را لازمه پیشرفت در یک حوزه می بینند کم نیستند.

در خود حوزه بازاریابی دیجیتال، می بینیم گاه پیشروانی نظیر پالیتزی و هالیگان، دو بنیانگذار موسسات شهیر CMI و Hunspot، مستقیم و غیرمستقیم، هم از دیدگاه یکدیگر دفاع می کنند و هم گاهی بنا به یک چالش ایجاد شده، به شدت از دیدگاه خود دفاع می کنند (اینکه بازاریابی جاذبه ای شامل بازاریابی محتوا می شود ویا بالعکس).

سوالاتی که در این حوزه برای من ایجاد شده گاهی از همین جنس چالش ها یا دفاعیات هستند:

  • تفاوت/تشابه بازاریابی محتوا و بازاریابی جاذبه ای چیست؟
  • تفاوت بازاریابی دیجیتال با بازاریابی جاذبه ای یا بازاریابی محتوا جیست؟
  • تفاوت استراتژی محتوا با بازاریابی محتوا چیست؟
  • ….

همچنان خودم بر تعاریف حوزه های فوق به طور مستقل نپرداخته ام. اما به نظر خودم، با وجود این همه تعریف، پرداختن به این تمایزات می تواند ما را برای بررسی، تشریح و تمییز تعاریف ارائه شده، که کم هم نیستند، یاری دهد.

در این نوشته دیدگاه خودم را که حاصل جمعی از دیدگاه های مختلف بر روی تفاوت/ تشابه بازاریابی محتوا و بازاریابی جاذبه ای است ارائه می دهم.

بازاریابی محتوا و بازاریابی جاذبه ای

بازاریابی محتوا و بازاریابی جاذبه ای : دو روی یک سکه

اظهارنظر در مورد اینکه کدام یک از دو حوزه بازاریابی محتوا و بازاریابی جاذبه ای شامل دیگری است ویا اینکه کدام یک دیگری را در زیرشاخه های خود دارد، بسیار راحت نخواهد بود. اما اگر خلاصه بگویم، اگر هر یک را تابه حال به عنوان تکنیک اصلی خود انتخاب کرده اید، دیگر این مباحث از لحاظ کاربردی، آنچنان اهمیتی ندارد. چراکه هرچقدر در فضای وب بگردید، آن ها که کارهای خود را با بازاریابی جاذبه ای پیش می برند، بازاریابی جاذبه ای را سردسته می دانند، و آن ها که بازاریابی محتوا ویا استراتژی محتوا را سرلوحه کارهای خود قرار داده اند، بازاریابی محتوا (یا استراتژی محتوا) را سردسته می دانند.

برای آن هایی که به ارزش آفرینی می اندیشند اما، کاربرد همزمان هر دو تکنیک از یک اهمیت برخوردار است.

برای من، که هم بازاریابی جاذبه ای وهم استراتژی محتوا را سخت پیگیر هستم این دسته بندی بستگی به فضایی دارد که واردش می شوم. اگر در حال نوشتن، مطالعه ویا کار با هر یک از این دو تکنیک بازاریابی محتوا و بازاریابی جاذبه ای باشم، از دیگری به عنوان یک ابزار، فرهنگ ویا استراتژی برای تجزیه و تحلیل مطالب ویا پیشبرد اهداف کاری استفاده می کنم. چرا که هیچ یک بدون دیگری کامل نخواهد بود و به تنهایی معنا نخواهد داشت.

در بازاریابی دیجیتال، با یک دید بلند مدت، هر دو حوزه بازاریابی محتوا و بازاریابی جاذبه ای به دنبال ارزش آفرینی برای مخاطبان هستند. در هر دو بر ایجاد پرسونای مخاطب تاکید می شود. هر دو از چرخه خرید (یا قیف فروش، یا نقشه سفر مشتری و …) برای مطالعه رفتار مخاطب و تولید محتوا بنا بر نیاز استفاده می کنند. استفاده از کانال هایی که مشتری در آن حضور دارد یک ضرورت تلقی می شود. در هر دو آن ها، اهم توجه به مشتریان بالفعل و تبدیل آن ها به مبلغان (در بازاریابی جاذبه ای عموما تحت واژه promoters و در بازاریابی محتوا عموما با Advocacy بررسی می شوند) یکسان است.

چرخه خرید

در این بین، چند واقعیت در مورد دو حوزه بازاریابی محتوا و بازاریابی جاذبه ای قابل بررسی است:

بازاریابی جاذبه ای در تعریف خود(حتی در تعاریف موجود در hubspot)، عملکرد اصلی اش، ایجاد ارزش برای جذب مخاطب است و به دنبال دیده شدن توسط مخاطبان بالقوه می باشد. هرچند در متدولوژی بازاریابی جاذبه ای، بعد از مراحله جذب، مراحل تبدیل، فروش (بستن قرارداد) و ایجاد مبلغ نیز دیده می شود و با استفاده از ابزارها و تکنیک های مختلف ادعای یک بازاریابی کامل را دارد.

طرفداران سر سخت بازاریابی جاذبه ای، معتقدند، بازاریابان محتوا نقش سایر ابزار نظیر SEO، وبلاگ نویسی، رسانه ها، سایت و ابزارهای تحلیلی  و … را کمرنگ تلقی می کنندف در حالی که محتوای خوب بدون پشتوانه این ابزارها و تکنیک ها در هر صورت دیده نخواهد شد.

متدولوژی بازاریابی جاذبه ای – برگرفته از مدیران ایران

بازاریابان سرسخت محتوا اما از طرف دیگر، معتقد است که اگر بازاریابی را یک بازی فوتبال در نظر بگیرید که سعی در گل زدن دارید، بازاریابی جاذبه ای شما را صرفا به یک سوم میانی زمین خواهد کشاند و کمتر شوتی شانس گل شدن از این فاصله را خواهد داشت. دلیل آن را هم نقش پررنگ محتوا در تمام مراحل بازاریابی در نقشه سفر مشتری (خصوصا بعد از تبدیل)، نظیر خدمات مشتری، بازگشت و وفاداری، فروش سایر خدمات و محصولات(Upsell) و مشترکین پرشور (یا همان طرفداران) می بیند. اما باز هم نقش بازاریابی جاذبه ای را نفی نمی کند و آن را به عنوان یک عنصر اصلی بازاریابی نوین می بیند.

این که در دو بند فوق از واژه “سرسخت” استفاده کردم، از آن جهت است که این بازی یا چالش (به تعبیر خودشان) شبیه چالش فرقه های مختلف مسیحیت شده است؛ در نهایت مقصود یکی است اما راه های رسیدن به مقصود متفاوت؛ حال برخی در این دینداری در استفاده از راه ها سرسختی به خرج می دهند و برخی مقصود را هدف قرار می دهند، بدون پافشاری بر راه های موجود ویا فراموش کردن راه های رسیدن.

ارجحیتی وجود ندارد؛ هر دو لازم و ملزوم یکدیگرند

به نظرم تمامی این نظرات را می توان درست دانست. واقعیت این است که شما در تمام مراحل با محتوا سر و کار دارید، اما آیا بدون استفاده از سایر ابزارها نظیر SEO، رسانه ها، سایت، ایمیل و … هیچ گونه پیشرفتی حاصل می شود؟ حال این ابزارها آیا متعلق به بازاریابی جاذبه ای است یا بازاریابی محتوا؟

به نظر من هردو. به همین دلیل می گویم، اگر در کار خود یکی از این دو تکنیک را انتخاب کرده اید و اهداف خود را پیش می برید و نتایج خوبی مشاهده کرده اید، دیگر این اختلاف ها آنچنان اهمیتی ندارد. مهم شناخت اهمیت هر دو در ارزش آفرینی برای مخاطب و مشتریان بالقوه و بالفعل است. در بیشتر بحث های قیاسی نیز، به ندرت اهمیت یکی از این دو نفی شده و در اکثر اوقات هر دو لازم و ملزوم یکدیگر تلقی شده اند که در کنار یکدیگر موفقیت را رقم می زنند.

در حال حاضر، حوزه های نوین بازاریابی دیجیتال،  آنقدر قابل تمییز نیستند که بتوانیم آن ها را جدا از یکدیگر بدانیم، یا گستره ی وسیعی از فعالیت ها را صرفا به یکی از آن ها اختصاص دهیم. اما با پیشرفت ابزارها و تکنیک ها و گسترده شدن چالش هایی این چنینی شاید در آینده ای نزدیک، دیگر مفهومی همه گیر نظیر بازاریابی دیجیتال نخواهیم داشت و آنقدر وظایف و تخصص ها خرد شده اند که هر یک دنیای خود را خواهند داشت. درست مانند واژه مدیریت؛ اینکه شما مدیریت کار می کنید دیگر یک واژه معنادار نیست. باید دقیق تر شوید و مشخص کنید در حوزه ی مدیریت استراتژیک، مدیریت چابک، مدیریت پروژه، مدیریت پورتفولیو و … کار می کنید و حتی اینکه هر یک را در چه صنعتی به کار می برید. هر یک تخصصی جدا می طلبد و درعین حال می توانند از یکدیگر برای خروجی بهتر استفاده کنند.

چند منبع برای مطالعه

در اینجا، چند منبع برای عزیزانی که به مطالعه بیشتر علاقه داشتند می گذارم. در بحثی که ارائه کردم، سعی داشتم بیشتر آن ها را پوشش دهم.

  1. En (پالیتزی پیرامون بازاریابی محتوا، استراتژی محتوا و بازاریابی جاذبه ای می گوید)
  2. En ‏(Hubspot یک مطالعه فراگیر در بررسی بازاریابی جاذبه ای و بازاریابی محتوا ارائه می دهد)
  3. En (یک بحث قیاسی در بررسی چالش به وجود آمده مابین بازاریابی محتوا و بازاریابی جاذبه ای)
  4. En (پالیتزی، از اهم بازاریابی محتوا می گوید و پرداخت صرف به بازاریابی جاذبه ای را ناکافی می داند)