استراتژیست محتوا (نگاهی به ایران)

مقدمه

دلیل پرداختن به سلسله مباحث استراتژیست محتوا، که در طی این یکی دو هفته منتشر خواهد شد، آشنایی بهتر خودم با روند معمول ایران و جهان برای استراتژیست محتوا بود. دوست داشتم دقیق تر شوم و وظایف این نقش را بهتر بشناسم؛ طریقه اتصال این وظایف به بازار ایران را بررسی و مشخص کنم و آنچه فعلا  و بعدها می تواند برای بازار کار در ایران کاربردی باشد شناسایی و در صورت امکان کم کم معرفی کنم.

و از همه مهمتر ببینم خودم کجای کار قرار دارم تا هدف دار تر کارم رو ادامه بدم و در پروژه هایی که مشارکت دارم و یا به  طور مستقل انجام میدم، بهتر پیش بروم.

دقت دارم که نقش های دیگری در کنار استراتژیست محتوا (Content strategist) نظیر مدیر ارشد محتوا (Chief Content Officer) واستراتژیست بازاریابی محتوا(Content Marketing Strategist) هم هستند. قبلا هم در مورد تفاوت استراتژیست محتوا با استراتژیست بازاریابی محتوا نوشتم. البته هنوز مدیر ارشد محتوا را، در نوشته هایم، بررسی نکرده ام. در نظر دارم در آینده آن ها را نیز بررسی کنم.

در پست های فعلی خودم که در این هفته دنبال می شود اول درکی که از استراتژیست محتوا در ایران به وجود آمده و دنبال می شه رو بررسی کردم و بعد به دنبال منابع خارجی برای واکاوی راه افتادم.

و برای هر کلید واژه ای که به ذهنم رسید، به همراه عبارت های جستجوی مرتبط(Search Query)، نتایج گوگل را زیر و رو کردم.

در این مطلب برخی از آنچه در منابع فارسی در مورد استراتژیست محتوا، با آن ها برخوردم را مرور می کنم.

استراتژیست محتوا - استراتژی محتوا

عکس از pixabay.com

بررسی گوگل ایرانی – یک منبع خوب

در نگاه اول به گوگل فارسی، چندان با مطالبی که چنگی به دل بزند روبرو نمی شویم.

شاید تنها و با ارزش ترین منبعی که بتوان برای خواندن و همراه شدن یافت (یا حداقل من می شناسم و دنبال می کنم)، همانطور که شاید خودتان هم حدث می زنید (البته اگر جزو طرفداران محتوا هستید) متمم و نوشته های سلسله ای آن در باب محتوا، بازاریابی محتوا و استراتژی محتواست. متمم در تعریفی که برای استراتژیست محتوا آورده است، فعلا، مقدمات چینی کرده و به جای پرداختن به خود مسئله، یک قدم عقب تر رفته و به بررسی پیش نیازهای این شناخت پرداخته است. داستان پردازی ابتدای متن، ذهن را خیلی خوب وارد بحث می کند، اما به نظرم سیر داستان پردازی و سپس پرداختن به زیرمجموعه های صنعت محتوا و رسانه، می تواند موجب ایجاد خطای اشتباه گرفتن استراتژی محتوا و استراتژیست محتوا با تولید محتوا و تولیدکننده محتوا، به عنوان بخشی از صنعت رسانه و محتوا، شود (از کامنت ها هم چنین برداشت کردم). البته این گفته ام بیشتر از آنکه نکوهش باشد، تمجید است. بی مقدمه وارد بحث نشده و لزوم آشنایی با برخی دیگر از مباحث را در اولویت قرار داده و سپس در نظر گرفته به دنبال اصل برود، که البته هنوز در مورد آن مطلبی منتشر نشده، اما آخرین پرسش های متمم نوید مطالبی خوب در آینده دارد.

اینکه می گم استراتژیست محتوا با تولید کننده محتوا اشتباه گرفته می شود، در نگاهی که به کاربران فضای مجازی ایران انداختم بیشتر نمود پیدا کرد. و این برداشت اشتباه البته، صرفا به تولیدکننده محتوا بر نمی گشت.

نگاه کاربران فضای مجازی و استراتژیست های نوظهور

به دنبال گوگل کردنم در فضای مجازی ایران، نوشته خوب دیگری که از زبان یک استراتژیست محتوا (البته به بیان خودشان) با آن مواجه شدم، در کافه بازاریابی بود. ایشان در پی یک فرصت شغلی از یک شرکت نرم افزاری، یک درخواست کاریابی با مضمون “…من استراتژیست محتوا هستم…” ارائه داده بودند. متنی که ایشان نوشتند، در عین روان بودن، شرحی مختصر، مفید و کاربردی از وظایفشان را که تجربه داشتند و در نظر دارند ایفا کنند، بیان داشته است. در بخشی از نوشته هایشان، به طور خلاصه وظایف خود را اینگونه شرح می دهند:”…. من می تونم تصمیم بگیرم که چه جور محتوایی و توسط چه کسی نوشته و در چه زمانی و در کجا باید عرضه بشود تا با چرخه ی خرید خریدار همسو باشه”سپس در ادامه آن را بیشتر تشریح می کند. نگاهی به کامنت های متمم هم که داشتم، به نظرم رسید همین یک خط، توصیف مختصر و مفیدی از دیدگاه کاربران فضای مجازی علاقه مند به بحث استراتژی محتوا، نسبت به وظایف یک استراتژیست محتواست.

اما این بحث به همین جا ختم نمی شد، به نظر می رسید برداشت ها بسیار وسیع شده و تقریبا با ورود بسیاری از افراد با عناوین متنوع، این دسته نیاز به بررسی مفصل تری دارد. برای همین این گروه را برای خودم مفصل تر دسته بندی کردم که در پست بعدیم آن ها رو خواهم آورد.

لیستی برای بررسی – اما نه چندان مطلوب برای شروع

مطلب دیگری که در جسجتوی فارسی به آن ممکن است بر بخورید، تعریف نوین محتوا از استراتژیست محتوا می باشد. البته بیشتر از تعریف، با یک لیست بلند بالا (در دوقسمت) برای بررسی و پایش افراد مناسب استراتژیست محتوا و تولید محتوا روبرو هستید. مقاله همانطور که در ابتدای متن نوین محتوا نیز به آن اشاره شده، ترجمه مستقیم یک مقاله موسسه CMI است (متن زبان اصلی)، بدون آنکه دقت شود، آیا بازار ایران و مدیران کسب و کار آشنایی با این مهفوم دارند؟ ویا چه میزان با آن آشنا هستند؟ اگر سازمانی بدنبال یک استراتژیست محتوا می گردد، شاید نباید انتظار علم بر مفاهیمی نظیر “محتوای هوشمند”(مطلب ان راکلی را به زبان اصلی بخوانید)، “استراتژیست جلویی و پایانی” (اشاره کوتاه من به این نقش ها در بحث محتوا از ظهور تا امروز + نوشته ان راکلی در توصیف کامل دونقش) و یا “افراد تاثیرگذار” (یک منبع خوب برای مطالب مرتبط با تاثیرگذاران) را از آن ها داشت، چه آنکه بخواهند فرد مورد نظر خود را بر روی این مفاهیم بسنجند.

اما داشتن این لیست می تواند یک دید کلی خوب برای دنبال سرتیترها رفتن به شما بدهد.

بیکر  و نزاعش برای تصاحب منصب استراتژیست محتوا

مطلب دیگری که یافتم و برایم مفید بود (هرچند قدیمی)، ترجمه ای از نوشته های مارک بیکر است. نوشته ای که کمی با دغدغه خودم برای شروع این سری پست هایی که می بینید و خواهید دید، مرتبط است. توصیه می کنم متن اصلی را بخوانید و اگر حوصله زبان اصلی را ندارید به همان متن فارسی اکتفا کنید، اما دوستانه و مجدد توصیه می کنم: اگر می خواهید پیش رو باشید، سطح صبر خود را (حوصله، تسلط به زبان و هرچیزی دیگری که اسمش را می گذارید) بالا ببرید.

بیکر برای توصیف استراتژیست محتوا، همانند متمم، یک قدم عقب تر می رود و از خود می پرسد: استراتژی محتوا چیست؟ در واقع او استراتژیست محتوا بودن را منوط به تعریف استراتژی محتوا می کند. او اشاره دارد که باید اول ببینیم منظور ما از استراتژی محتوا چیست؟ او می گوید اگر به دنبال متمرکز کردن کنترل بر روی محتواهای تولیدی هستید (Centralized Control)، پس از یک استراتژیست محتوا فاصله گرفته اید، اما اگر به دنبال توزیع اختیار برای تولید محتوا (distributed authority) هستید، به نظر او بیشتر به مفهوم استراتژیست محتوا بودن نزدیک شده اید (البته بحث مفصل تر از این هاست ولی موضوع ما فعلا تمام آن را دنبال نمی کند). او این نگاه را نشات گرفته از دیدگاه خود بر دنیای وب می داند و معتقد است، گوگل مجموعه ای از وبسایت ها نیست. بلکه محموعه ای از صفحات وب است و هر صفحه، ارزش اولین صفحه معرفی شما به دنیا را دارد (هر صفحه همانند صفحه اول وبسایت تان است که آن را برای مواجهه اولیه مخاطب آماده می کنید). به نظر او این محتوای خوب است که استراتژی محتوا را می سازد، نه سازماندهی مناسب محتوا.

بیکر و نقش های نوظهور

اما مطلب بیکر از این جهت برایم بیشتر مفید واقع شد که موجب شد برخی تضادها را (خصوصا در دسته استراتژیست های نوظهور بازار ایران) بیشتر برای خودم موشکافی کنم. در اوایل متن، بیکر در مورد ورود شرح شغلی های جدید صحبت کوتاهی دارد.  به دید من، ورود بحث بازاریابی دیجیتال به دنیا و به دنبالش ایران، زمینه را برای تولد شرح شغل های متنوع (البته عبارت عنوان شغلی شاید بهتر باشد، چراکه فعلا کسی ایده ی جامع و یا حتی مختصری راجع به شرح بیشتر آن ها ندارد) بسیار حاصلخیز کرده است. کپی رایتر، تولید کننده محتوا، استراتژیست محتوا، بازاریاب محتوا، کارشناس روابط عمومی، نویسنده فنی و …، همه و همه، کم و بیش، یا زاده و یا دوباره برجسته شده توسط این دنیای جدید هستند (باز هم می گویم: به دید من). از طرفی به علت نو بودن، طبیعتا یکی شدن این وظایف برای عده ای (متخصص همه چی بودن) غیرمعمول نخواهد بود. البته فاکتورهای دیگری نظیر هزینه نیز در این “متخصص همه چی بودن”، در حال حاضر نقش زیادی دارد. با برجسته شدن دنیای دیجیتال، نقش های پیشین، شروع به تصاحب نقش های نوظهوری که آن را منتسب به خود می دانند (نظیر روزنامه نگاران برای تولید محتوا) کرده اند. البته در ابتدای کار، شاید هرکس در یکی از این عناوین تبحر داشته باشد، در برخی دیگر نیز بتواند کم و بیش مدعی باشد. اما به نظرم با ته نشین شدن این ذرات معلق، آن هایی برنده خواهند بود که وظایف خود را بهتر و ظریف تر تبیین کنند و خود را متخصص همه چی ندانند. متخصص بودن با هماهنگ کننده بودن متفاوت است. پس اگر توانایی هماهنگ کردن تیم های متنوع را داریم، نباید آن را دال بر تخصص خود در هر یک از زمینه های آن تیم ها یا افراد ببینیم.

البته این پیچیدگی، به نظرم صرفا به عناوین و شرح شغل ها محدود نمی شود و خود بازاریابی دیجیتال نیز در رویکردها، فرهنگ ها و ابزارها دچار این چندگانگی است. چتر بزرگی که عناوین زیادی را فعلا زیر سایه خود گرفته ولی مشخص نیست، کدام یک، چه زمان برای صاحبانش نقش فرهنگ کاری دارد و کدام، نقش ابزار برای دستیابی و نهادینه کردن آن فرهنگ مدنظر سازمان را دارد. مثلا ممکن است شما قصد داشته باشید بازاریابی جاذبه ای را به عنوان یک متدولوژی و فرهنگ در سازمان خود پیاده سازی کنید؛ در این صورت به نظرم رسانه ها به عنوان یک ابزار برای شما شناخته خواهند شد. در عین حال ممکن است خود رسانه ها به عنوان فرهنگ کاری شما تعریف شوند(بحثش مفصل است و شاید اگر وقت و نیازی بود، در موردش بیشتر نوشتم).

حمع بندی اولیه

به نظر استراتژیست محتوا، با اینکه با توجه به شواهد موجود در گوگل، از سوی افرادی نظیر خودم دنبال می شود، هنوز در ایران زیاد شناخته شده نیست و برای جا افتادن در بازار نیاز به بحث، بررسی و تشریح تجارب عملی بیشتر دارد. لیست پرسش های متمم نیز گواهی دیگر بر این ماجراست.

آنچه تا اینجا برایم واضح شده است و در مطلب متمم و بیکر نیز قابل مشاهده است، تنوع و تضادی است که در تعریف جوانب این شغل مشاهده می شود و خواهد شد. بیکر این امر را طبیعی و لازمه کارکرد یک شغل حقیقی می بیند و مثال می زند، اختلاف نظرها مابین اقتصاددان ها در پیش فرض های پایه ای اقتصاد، مانع این نشده است که آن ها یکدیگر را اقتصاددان ندانند.

هرچند به نظرم باید دقت داشت که این اختلاف نظرها، ریشه در شهرت طلبی نداشته باشند و از رویکردهای عملی ریشه گرفته باشند.

موخره – این داستان ادامه دارد…

این نوشته ها صرفا دیدگاه من هستند و مشارکت دوستان می تواند به پخته تر شدن آن ها و رصد بهتر نقص ها کمک کنند و مطالب بهتر پوشش داده شوند.

این مطلب ادامه خواهد یافت.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *